觀察的力量---
歐洲年輕女孩，為什麼不愛買名牌包？
我在歐洲旅遊的時候發現一件事，當地人沒有在背LV，他們背的是Longchamp，背LV的是亞洲人。網路觀察家也發現歐洲年輕女孩不愛買名牌包，這是為什麼？
「觀察的力量」書中提到在我們當今的品牌及炫耀性消費文化中，幾乎架上每一件商品都可看作是某種個人身分的表徵。本書作者帶新上市的手機前往東京都高級地區代官山的數間咖啡館，策略性地放在桌上，看看會引起什麼樣的反應。有一群對於時尚、設計和藝術敏感度極高、有新貨問世必搶先採用的日本人，會發出松露獵犬般的低吠。作者在這裡做出結論：奢侈不只意味著富裕，還有地位。炫耀性消費的確可以吸引他人注(敬)意，創造話題。
不過作者的看法對嗎？真的適用於現在的通貨緊縮？除炫耀性消費外是否有其他生活方式呢？
我認為除了炫耀外，「實在」也是一種選項。「實在」這東西其實是很吸引人的。就算沒有財富可襯托，那味道也會很迷人。但「實在」傷腦筋的地方，在於它跟氣質一樣。 不是能隨意演得出來的(最少無法持續地演)。 「實在」是來自於習慣，一種習慣所產生的不經意。 買了一個包包動不動拿起來呵氣擦拭的，那是沒有優雅感的。隨意披掛、拖到地上也無所謂的，那才是「實在」。
人類的消費行為，不該以口袋深淺來看，而是每個人都可能做出「炫耀」、「感性」或「實在」的三種選擇。你在買咖啡時選擇品牌的行為，就是一種「感性」或「實在」的抉擇，如果你想買一杯CITY CAFÉ，就表示當時你想做一個實在的消費，那如果你繞過CITY CAFÉ，轉進Starbucks帶一杯咖啡，那就是一個感性的消費。「實在」指的是你會計較cp值、精打細算、確定實用與否，才會做出的購買決策；「感性」則可能是一種偏好、態度、性格的展現，只要購入這個產品，就能展現你的人格特質和信仰。光是每一天買咖啡，你都可能運用「實在」的角度買一杯便宜、方便的咖啡，也有可能「感性」地買了品牌形象優雅、更有生活態度的咖啡。再以汽車品牌作舉例，假如你想換車，光是挑選豐田集團內的車子也會面對「炫耀」或「實在」的抉擇。最符合你身分地位的車可能是Lexus，它流行、豪華、具設計感；而Toyota價錢比較便宜，似乎更適合載小孩出遊，實用性比較高一些。最後，你可能會因為想存點錢應付小孩的教養費而以「實在」的角度選擇Toyota[1]。
再來就是作者提到奢侈不只意味著富裕，還有地位。但是若奢侈品自己出錯呢？Coach就是犯了一個十分經典的錯誤，它為了利用自身的人氣，採取股票上市、快速擴張、設立暢貨中心，開始提供折扣好留住顧客。這掉進了拖垮許多熱門零售品牌的陷阱：失去了獨特性，沒了這種獨特性，Coach要價600美元的包包不再受消費者青睞。兩年前Coach在美國手提包市場的佔有率高達24%，如今只剩下17%[2]。所以從Coach這個案例就可以知道，品牌自己本身會犯錯，就像任何其他財貨都有漲漲跌跌的可能，你今天拿到的炫耀性財貨，可能是日後眾人嘲笑的對象。
有則故事是這樣說的：昨天去醫院做志工，事情做好後覺得很無聊，於是我就打開手機看個FB，旁邊的奶奶看到後一直搖頭嘆氣說：「現在年輕人都科技成癮，沒有機器就活不下去。」於是我直接拔掉她的呼吸維持器然後說：「現在不靠機器就活不下去的是誰呀？」。老年人常指責年輕人花時間在螢幕前。實際上，那些60幾歲的人與10幾歲的人一樣，所有年齡層盯著螢幕的時間正在增加[3]。
本書作者認為奢侈、富裕及地位三者是正相關，那麼「月入不到30K，還拿iphone是什麼心態?」，這是一則流傳已久的網路發燒話題，裡面有很多的討論，涉及世代間的價值觀不同。老一輩的說應該把錢存下來買房子、買車子等等以達到「五子登科」的極致。年輕世代說錢買不起房子只好買iphone過過癮囉。到底誰的看法才對呢？我一直到2013年才使用智慧型手機，這是因為我聽到長輩們說：「假若你的手機比兒孫輩的還要爛，表示你跟不上時代。」我的智慧型手機不是iphone，因為我有上網作功課，認真比較價格及性能後才決定買了現在這個手機。其實「性價比」思維你有我也有，但不足以回答上述問題，還是從世代間的價值觀談起。在1977年，對金錢最合理的使用策略，是超級防守主義不擇手段的縮衣節食，把錢存下來買資產就對了。但是2017年的策略完全不一樣，最值錢的並不是資產，而是時間及資訊，中高階與基層人員薪資落差龐大，你一個月賺3萬，別人一個月賺50、60萬，別人一個月存的錢是你兩年份，所以在這個時候，對金錢的使用要有效率。像是盡可能投資資訊工具，這是基本款，所以有新iphone本來就非常必要，電腦及手機只要速度一慢下來，軟體有LAG傾向，就要立刻汰換因為那會讓你懶得用，在這時代，妨礙資訊吸收及生產效率是絕對不能允許的[4]。或許讀者看到這裡覺得「獲得資訊真的會致富嗎？」，我沒辦法告訴你是否致富，但是可以減少損失，我舉個例子，若你有認真接觸網路資訊，善用「google大神」查詢房地產建案，你就可以剔除無良建商；善用「實價登錄系統」，你就可以避免「買貴了」。
除了炫耀性消費，我們來談談它的對立面也就是「平價時尚」。說到平價時尚大家想到的是Uniqlo、Zara等服飾業，現在眼鏡也有。我在金山磺港漁港散步的時候，鏡框無預警的斷裂，鏡片懸在半邊晃呀晃，我沒有備用眼鏡，先想到傳統眼鏡行配眼鏡，可是還要等個3、4天忍受看不清之苦；我接著想到日前在台北車站逛街時看到號稱30分鐘包括驗光、配眼鏡及交貨的OWNDAYS，於是就去試試看。結果真的如它說的30分鐘交貨，而且是我戴過眼鏡中最便宜的，還很好用。同時也呼應本書書名「觀察的力量」，我若去台北車站逛街時沒細細觀察這家店，就沒機會配到這副眼鏡了。
顯然當服飾業的「平價快速時尚」風潮席捲全球的同時，也悄悄影響了周邊相關產品的消費觀和產業生態，把七百年歷史的眼鏡由功能性商品變身為流行配件，翻轉了整個產業的發展，是快速時尚浪潮中最戲劇化的變革之一。曾經看過日本快速配眼鏡連鎖店JINS 在東京原宿的門市，店內鏡框有一千多種，但只有四種售價，含鏡片從4900日圓起到9900日圓不等（約新台幣1350元至2700元），都不超過一萬日圓。挑好鏡框和鏡片，現場立即驗光、切磨鏡片，平均30分鐘即可交貨。由於價格透明、流程簡便快速，因此門市顧客非常多。看好台灣興起這股消費風潮，日本眼鏡業者OWNDAYS 率先來台開店拓展市場，2015年秋天JINS 也進入台灣，現在在各大百貨商場都有設櫃，由於商品種類和價格、服務流程幾乎與日本同步，頗受台灣消費者、尤其是年輕人的歡迎。產品種類豐富、價格一目了然、最快30分鐘交件，高ＣＰ值是快速配眼鏡連鎖店最大的競爭優勢[5]。
回到第一段提到的「歐洲年輕女孩，為什麼不愛買名牌包？」，那些在各種時尚名牌圍繞下長大的法國女孩，她們到底是如何看待精品呢？在亞洲，很多人喜歡名牌包有鮮豔的色彩，或是有布滿整個包包表面的品牌標誌，因為對很多亞洲人來說，任何的名牌包只有在被路人議論、羨慕的時候才真正存在；然而在法國女生的心裡，再美麗的包包都永遠只是一個配角，它們應該成為烘托紅花的綠葉，而不該喧賓奪主成為主角。從這點也或多或少可以看出一個人自信與否，拿著一個令喜愛、美麗的事物就應該帶給我們自信了，但如果光拿著還不夠，還需要讓每個經過的路人都知道自己拿了一個名牌包，那拿著精品帶來的滿足中，彷彿也帶有那麼一點缺乏自信的恐懼[6]。法國人穿著都有自己的風格，所受教育有一定程度，每個人表現出自信滿滿，無須用金錢與名牌來武裝自己。
總結來說，這本書討論炫耀性消費與富裕及地位的關係，但是並沒有注意到平價時尚的崛起，也未討論有錢人是有選擇的進行炫耀性消費，他們身邊的東西並非樣樣是名牌。期待作者在下一本大作裡把這些補齊，帶著最新鮮的眼光，幫助讀者重新看世界，提出更聰明的問題，協助讀者在明日的工作場合或商業市場，抓住客戶的心！
